粗放經(jīng)營是終端廣告一大誤區(qū)
有一次，我看到一個(gè)商場正在處理短袖衫，就過去打算挑一件。誰知，翻開短袖衫的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)下面蓋住的竟然是盒裝的襯衣。可是找來找去，都沒有看到襯衣的價(jià)簽。等了一會(huì)兒，一個(gè)女營業(yè)員走過來，我問她，這個(gè)襯衣和短袖是一個(gè)價(jià)格？她說好像不是，可能是29或是39，好像是49吧。我說，沒有價(jià)格怎么賣呢？對(duì)方就說，可能是39吧，還讓我結(jié)賬的時(shí)候看看。
我轉(zhuǎn)身離開了。這就是終端？那家企業(yè)肯定交了進(jìn)場費(fèi)、促銷費(fèi)，可能還有促銷人員補(bǔ)貼、破損補(bǔ)貼等，估計(jì)賣不了還要無條件退貨。真是悲哀啊！企業(yè)花錢了，業(yè)
很多企業(yè)都是機(jī)械地把1平方米的海報(bào)作為終端廣告，一說起終端造勢就知道海報(bào)到處貼，相互撕掉之后再貼；還有一些是申請(qǐng)了之后就放在倉庫里，而有的則是上面分下來的，但是沒有方法指導(dǎo)、執(zhí)行監(jiān)督、效果評(píng)估等也是放在倉庫里，庫里就是一大堆無用的促銷品，大多都是終端廣告的積壓品。很多企業(yè)一談終端就好像自己是在做細(xì)節(jié)了，其實(shí)質(zhì)依然是粗放形式。終端廣告沒少投入，往往沒有任何“療效”。
終端廣告的策略與落實(shí)保障
終端廣告是炮彈出膛的最后一個(gè)關(guān)口，是廣告又不是廣告，是多種合力與各種價(jià)值沖突的最終妥協(xié)結(jié)果。保證產(chǎn)品消費(fèi)成功，不是一個(gè)環(huán)節(jié)或者幾個(gè)環(huán)節(jié)做得好就能夠出效果的。有效的終端廣告的背后一定是一個(gè)非常活化的營運(yùn)系統(tǒng)在支撐。
根據(jù)實(shí)踐的結(jié)果，終端廣告的設(shè)計(jì)原則如下：
全局規(guī)劃，一次采購；統(tǒng)一調(diào)度，分批供應(yīng)；全程監(jiān)督，嚴(yán)查結(jié)果；深度協(xié)同，目標(biāo)掛鉤；目的分層，層層激發(fā)。
其實(shí)，有效的終端廣告不需要設(shè)計(jì)得多么精美，也不需要絞盡腦汁去開發(fā)新的廣告形式，常規(guī)的廣告形式已經(jīng)足夠。弄得越多跑冒滴漏也就越多，浪費(fèi)的也就越多，而且會(huì)影響正常的銷售作業(yè)。作為企劃人員一定要記住：先把常規(guī)的東西做好做透，太追求新異反而讓執(zhí)行者不能把主要精力放在銷售上面。終端工作也不僅僅是貼貼海報(bào)、退換貨款、催催款項(xiàng)就成了，最終是要把整個(gè)工作做成對(duì)終端整個(gè)生意的參與者和建議者。
每一個(gè)動(dòng)作都要有明確的目的。力爭把所有可以利用的資源都統(tǒng)合起來，很多企業(yè)新產(chǎn)品出來問題后往往會(huì)針對(duì)這個(gè)新產(chǎn)品本身去設(shè)計(jì)相對(duì)獨(dú)立的方案，而不從根本考慮：我有沒有從整個(gè)系統(tǒng)中去考慮呢？如果我在最初全盤考慮的細(xì)一點(diǎn)的話，是不是可以規(guī)避以往的問題呢？產(chǎn)品企劃怎么配合終端銷售？當(dāng)?shù)氐膹V告在什么時(shí)間開始播放？“五一”和“春節(jié)”終端造勢有何不同？這些問題是全局的關(guān)鍵，要靠經(jīng)驗(yàn)和不斷的總結(jié)改善。
宣傳品的采購不能太分散，因?yàn)槟菢訒?huì)增加結(jié)果評(píng)估的難度。當(dāng)然這要對(duì)銷售渠道進(jìn)行足夠的分類，能統(tǒng)一規(guī)劃的就一定要統(tǒng)一，不能統(tǒng)一規(guī)劃的也盡量控制采購的頻率，少次多量便于評(píng)估，這是掌握終端信息的。關(guān)鍵有了信息就為以后的改善提供基礎(chǔ)。否則，很多都是石沉大海，無從改善和優(yōu)化作業(yè)流程。分配的時(shí)候要讓執(zhí)行者提供負(fù)責(zé)人名單與聯(lián)系方式，由負(fù)責(zé)人具體安排終端數(shù)量、位置、聯(lián)系人與聯(lián)系方式等，根據(jù)客戶作業(yè)進(jìn)度與進(jìn)貨數(shù)量，分次配送，當(dāng)成銷售支持。
在執(zhí)行過程中除了對(duì)重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行實(shí)地調(diào)查以外，還要安排人進(jìn)行不間斷的輪番抽查，登記在冊(cè)，一定確保物盡其用。這些都將成為對(duì)當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)的申請(qǐng)權(quán)限和信用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于不能物盡其用的區(qū)域，在目標(biāo)考核、申請(qǐng)核準(zhǔn)權(quán)限等方面實(shí)行限制。在造勢過去之后，常態(tài)的規(guī)劃也要跟上，比如產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的相互配合相當(dāng)重要，避免出現(xiàn)靠廣告做銷售的情形出現(xiàn)，銷售力的本原還在于人身上。終端承接上游下來的許多力量都要恰如其分地作好接力，否則將形不成合力，增加隱性成本。
終端廣告的設(shè)計(jì)和使用
進(jìn)行終端廣告之前一定要弄清楚投放區(qū)域的終端形式。傳統(tǒng)意識(shí)里，終端廣告的對(duì)象有兩個(gè)：終端小店、超市賣場。這幾年終端滲透的理念指導(dǎo)下的社區(qū)廣告開始成長起來，是一個(gè)不小的分化力量。
不同的終端，使用的廣告形式盡量要求統(tǒng)一，壓縮差異化的成分，規(guī)模所達(dá)到的低成本是所有經(jīng)營實(shí)體最終具備競爭力的必由之路。
終端小店，包含小零售店、餐飲店、農(nóng)村的小商業(yè)街等，常用的廣告形式有：海報(bào)、橫幅、圍布、吊棋、門頭、燈箱、桌牌等，還有一些不是很常用的如冰柜、貨架以及各種以促銷名義兌現(xiàn)的筆、煙灰缸、杯子等小禮品。
超市，包含普通超市、便利店、賣場商場等。常用的廣告形式有：生動(dòng)化地堆、圍布、搖搖卡等。不常用的如終端電視、易拉寶、吊旗、人員服裝、現(xiàn)場活動(dòng)等。
社區(qū)，包含居民社區(qū)與辦公樓宇等。其廣告形式就比較復(fù)雜了，通常有如下幾種：電梯廣告、社區(qū)讀報(bào)欄、指示牌、燈箱、樓宇電視、社區(qū)活動(dòng)、社區(qū)直投廣告、社區(qū)戶外公益廣告、綠化帶公益廣告。
這些形式可以統(tǒng)合使用，也可以由產(chǎn)品定位進(jìn)行某一個(gè)終端類型的廣告。
這些廣告形式都是現(xiàn)在企業(yè)在做的，除了資源協(xié)同與廣告載體上的內(nèi)容設(shè)計(jì)之外，沒有什么懸念。內(nèi)容設(shè)計(jì)就是給誰的廣告寫什么樣的內(nèi)容，比如我們?cè)诮鉀Q從城市到縣鄉(xiāng)貨流不暢的問題的時(shí)候，就把產(chǎn)品系列介紹、招商政策和各地的經(jīng)銷客戶資料設(shè)計(jì)在POP上，放在箱子里面，預(yù)前與工廠和分公司做好溝通，這批貨一定是第一批發(fā)貨和分銷。這樣，小店開箱后就可以知道產(chǎn)品信息，直接叫貨，促成總經(jīng)銷的貨流快速分流。
針對(duì)城市和農(nóng)村的廣告價(jià)值趨向不一樣，農(nóng)村比較喜歡大紅大紫的“富貴色”，而城市則對(duì)這些比較冷漠，需要針對(duì)不同的消費(fèi)群單獨(dú)設(shè)計(jì)。
以上這些廣告形式，一定要提前和當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)溝通好，比如針對(duì)賣場的圍布與針對(duì)批發(fā)市場攤床的圍布其高度尺寸是不一樣的，如果設(shè)計(jì)一個(gè)尺寸就不行，因此提前溝通很重要。
產(chǎn)品也是廣告資源
利用產(chǎn)品作為廣告載體需要從終端消費(fèi)和陳列的特性上去設(shè)計(jì)，比如一般產(chǎn)品可以設(shè)計(jì)一款大的禮品包。終端在陳列產(chǎn)品的時(shí)候往往是以差異性來決策的，相同規(guī)格的包裝通常只會(huì)陳列那些老產(chǎn)品，而新產(chǎn)品如果要得到陳列就要與一般的設(shè)計(jì)有所差異。比如像康師傅的珍寶珠，一個(gè)罐子上面布滿孔，可以插上產(chǎn)品，可以放在收銀臺(tái)上，或者小店售貨臺(tái)上，這種產(chǎn)品設(shè)計(jì)傳播的不是單一產(chǎn)品，而是企業(yè)形象；再比如百威的四罐裝的易拉罐也是別出心裁，吸引眼球。
產(chǎn)品本身的特色說明文案、箱子、袋子、蓋子等都可以拿來作為廣告的載體。比如旺旺食品的600G大禮包的外箱上就把其廣告語放在上面，這樣在終端陳列的時(shí)候，可以起到多次傳播的印象。同樣，百事薯片包裝上除了是其電視廣告畫面以外，背面經(jīng)常有產(chǎn)品促銷或者活動(dòng)的文案，直接針對(duì)消費(fèi)者，還有比這個(gè)更終端的嗎？
國內(nèi)的產(chǎn)品作為廣告載體目前看到的不多，其實(shí)作為產(chǎn)品，其價(jià)值是可以分成不同的載體的，如產(chǎn)品名稱、商標(biāo)和字體設(shè)計(jì)、產(chǎn)品特色說明文案、包裝形式、圖片形象、色系選擇等都可以說廣告的形式。比如，金六福酒就是利用紅色系作為標(biāo)志色彩的。■